“À excepção do centro de Lisboa, acho difícil justificar um novo empreendimento hoteleiro em Portugal”
Entrevista a Coré Martin, Senior Director Development para França, Espanha e Portugal da Starwood, que esteve em Portugal no último dia do congresso da AHP.
Publituris
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Coré Martin, Senior Director Development para França, Espanha e Portugal da Starwood, esteve em Portugal no último dia do congresso da AHP, abordando o tema ‘Re.evolução – a força de recomeçar’.
Ao Publituris, o responsável fez uma análise objectiva do mercado hoteleiro português:
Como analisa o mercado português? É atractivo para as marcas internacionais?
Portugal é um país maduro do ponto de vista do desenvolvimento hoteleiro. Conta com um número de destinos que são conhecidos internacionalmente, beneficiando da procura estrangeira.
Lisboa tem uma oferta cultural impressionante e é o motor económico do país. A cidade é complementada na perfeição por uma linha costeira de prestígio que se estende por Cascais, Estoril e Sintra para o interior. O aeroporto oferece ligações suficientes para atrair o mercado internacional. Da mesma forma, o Algarve está bem posicionado internacionalmente como um destino de golfe e um destino de resort de Verão. Lisboa e Algarve são os destinos mais desejados para qualquer marca internacional, justamente por seu apelo internacional e exposição. Estaríamos interessados em expandir a nossa presença em ambos com qualquer uma das marcas que ainda não estão presentes. Isso inclui Four Points by Sheraton, Aloft, Le Méridien, Westin, The Luxury Collection ou W em Lisboa; Le Meridien ou Westin no Algarve. A Starwood está aberta a considerar acordos de gestão e franquia nesses mercados.
Portugal também tem um grande número de destinos com potencial turístico, mas com um desenvolvimento hoteleiro relativamente limitado.
Porto está, actualmente, a reposicionar-se como um destino de lazer, reforçado por novas companhias aéreas e ligações do seu aeroporto internacional. Da mesma forma, os benefícios do “vinho” e “cultura” do Alentejo são conhecidos fora de Portugal. No entanto, as condições de acessibilidade e do tempo não beneficiam o seu posicionamento. Ambos os mercados são interessantes para as empresas internacionais, como a Starwood. Mais o Porto do que o Alentejo mas, dada a dinâmica do mercado, estes são definitivamente mais adequados para franchising do que para a gestão directa das marcas.
Finalmente, Portugal oferece uma enorme herança cultural em cidades como Coimbra, Braga, Guimarães, Faro, Tavira, etc,. No entanto, estas cidades não são muito conhecidas fora do país, nem mesmo na vizinha Espanha. Portanto, a procura hoteleira continua a ser muito local, o que impede a presença de operadores internacionais com sistemas mais caros e sofisticados de distribuição. O mesmo acontece com novos destinos costeiros, como o litoral alentejano, a Costa Vicentina ou Óbidos, que permanecem tão extremamente sazonais que os custos de investimento e operação dos agentes internacionais ainda são difíceis de justificar.
Na sua opinião, quais são os pontos fortes e fracos do investimento em Portugal?
Os investidores vão para mercados onde há estabilidade, certeza, rentabilidade do investimento e liquidez. A situação económica em Portugal está gradualmente a estabilizar o que melhora a percepção do país e acalma a incerteza sobre o futuro. No entanto, notícias inesperadas, como o colapso do Banco Espírito Santo, não contribuem para aumentar a confiança.
O crescimento é outra história. Portugal precisa de melhorar a sua competitividade económica através da liberalização da economia, se quiser crescer. O peso e o alcance do Estado e dos seus órgãos institucionais e as leis laborais são apenas dois exemplos. Se o crescimento económico for atingido, então a comunidade internacional de investidores vai olhar para Portugal de novo.
A liquidez é também uma questão importante. Os investidores gostam de saber que podem alienar activos quando precisam. Indiscutivelmente, Lisboa e Algarve são os únicos mercados hoteleiros em Portugal onde essa liquidez é possível. Portanto, é difícil atrair investidores internacionais para outros destinos onde eles não podem prever uma saída fácil. As cidades secundárias e destinos costeiros continuam a ser um parque local para actores portugueses. Estou convencido de que estes destinos seriam mais activos se as expectativas de crescimento fossem claras. No entanto, na minha humilde opinião, não há nenhuma evidência óbvia de crescimento a curto e médio prazo.
Espanha tem sido tradicionalmente um bom parceiro de negócios para Portugal. A incipiente recuperação da economia espanhola pode ajudar a ostentação de investimento em Portugal , mas ainda é muito cedo para determinar isso. Até os investidores espanhóis consideram que a legislação portuguesa é intrusiva e pouco dinâmica e que a administração pública é lenta.
Como Portugal deve ser promovido?
A promoção do turismo não é a minha área de especialização, e não estou familiarizado com as campanhas internacionais que o Turismo português faz actualmente. Portanto, só posso dar uma opinião muito pessoal.
Como qualquer outro destino no mundo, a promoção do turismo em Portugal tem de oferecer uma imagem renovada e ter em conta o crescimento de uma nova geração de viajantes, mais ricos, mais educados, mais auto-suficientes, mais viajados e uma geração altamente tecnológica.
A promoção do turismo deixou de vender produtos, para vender experiências e precisa de ser a mais personalizada possível, de modo a chegar a todos os potenciais turistas. O mundo está globalizado e individualizado ao mesmo tempo e, embora o alcance de uma campanha necessite ser tão global quanto possível, a mensagem tem ser cada vez mais focalizada para pequenos grupos de interesse, e eu diria que, para cada viajante individual. A tecnologia está a mudar rapidamente e a promoção deve aproveitar a evolução tecnológica, a fim de tornar a mensagem disponível e personalizada para cada viajante. A tecnologia portátil é o futuro.
Um dos principais desafios do sector hoteleiro em Portugal é a rentabilidade dos activos. Como se pode resolver este problema?
A rentabilidade é normalmente o elemento-chave para a tomada de decisão. As expectativas de rentabilidade estão ligados à percepção de risco. Não estou totalmente familiarizado com o mercado de investimento em Portugal, mas sinto que ainda há uma lacuna entre expectativas dos vendedores, que sobrevalorizam os seus ativos, e os compradores, que esperam preços bastante reduzidos. Isto pode justificar o baixo número de operações registadas no passado imediato.
À excepção do centro de Lisboa, acho que difícil justificar um novo empreendimento hoteleiro em Portugal. Os níveis de desempenho não são susceptíveis de cobrir os custos de desenvolvimento, mesmo que estes possam ter descido durante os últimos anos de recessão.
Um crescimento sustentado da procura, talvez seja a solução para romper equilibrar esta lacuna. Um olhar realista sobre a condição geral do mercado de todos os intervenientes é, provavelmente a solução imediata. Vendedores precisam perceber o mercado hoteleiro e as condições do mercado económico e compradores precisam reconhecer que a procura é crescente e as questões de financiamento estão a ser resolvidas e, consequentemente, preços promocionais não são mais justificáveis.