Agências de viagens: o sector reactivo
Numa altura em que o negócio das agências de viagens é cada vez mais desafiante, seja pelas novas tecnologias ou pela concorrência do mercado, o Publituris quis saber como está […]
Raquel Relvas Neto
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Numa altura em que o negócio das agências de viagens é cada vez mais desafiante, seja pelas novas tecnologias ou pela concorrência do mercado, o Publituris quis saber como está o sector e quais os problemas reais que estes encaram. A relação com os fornecedores e os desafios do futuro foram alguns dos temas em debate, que decorreu no Olissippo Oriente Hotel, em Lisboa. GEA, Airmet, RAVT, Halcon e Orbita Viagens responderam ao repto.
A dias de começar mais um congresso nacional da Associação Portuguesa de Agências de Viagens e Turismo (APAVT), o Publituris juntou representantes de grupos e agrupamentos de agências de viagens independentes para fazer uma análise do sector da distribuição em Portugal. Focámo-nos essencialmente nos dilemas relativos às agências de viagens tradicionais retalhistas. Quais os constrangimentos da actividade e da sua classe, bem como a qualidade das parcerias foram alguns dos temas abordados.
Balanço do ano
2016 tem sido um ano frutífero para o Turismo em Portugal. Os dados estão aí, com as receitas turísticas a crescerem 10% até Setembro. Um pouco por todo o lado, governantes e empresários têm manifestado os bons ventos do sector. A área da distribuição turística não é alheia a esta tendência positiva. Apesar de alguns constrangimentos verificados na época alta, com greves, atentados e problemas com companhias aéreas num dos principais destinos para o turista português, a opinião é unânime: foi um ano de crescimento. Mas ninguém melhor para comprovar estes resultados do que os intervenientes convidados.
Para Paula Gonçalves, sócia-gerente da Orbita Viagens e Turismo, “este ano correu muito bem a nível de vendas e notou-se que o cliente reservou mais cedo e não tão em cima da hora. Está mais preocupado em marcar mais cedo para ter disponibilidade de lugares”.
Também a CEO da RAVT, Maria José Silva, considera que em 2016 as vendas verificadas foram superiores ao ano anterior, “com uma produção maior em dois e três dígitos. (…) Tivemos mais dinâmica, operação e procura. Verificou-se venda de produto com maior rentabilidade”. Porém, Maria José Silva caracteriza 2016 como “um ano misto”, pois nem tudo correu bem, nomeadamente, os problemas que se fizeram sentir durante a época alta: “Tivemos as greves no aeroporto [de Lisboa, sobretudo]; os problemas da Everjets num dos destinos mais procurados nos últimos anos; os atentados, que nos desviaram produto de ‘business’, sobretudo para quem tem corporate; tivemos uma quantidade de dores de cabeça durante o ano inteiro”.
Com um crescimento de 7,5% nas vendas em operadores e similar em centrais hoteleiras, o Grupo GEA verificou também um ano positivo. No entanto, Pedro Gordon, CEO do grupo de agências de viagens independentes, explica que “não foi um ano tão bom quanto em 2015, mas foi um bom ano”. No que refere aos problemas mencionados, o responsável considera que “foi um ano normal com as chatices próprias da actividade, nem mais nem menos do que outros anos”. “Houve problemas pontuais, mas em destinos onde se vende mais – Caraíbas e Baleares – não existiram problemas”.
Na perspectiva de Timóteo Gonçalves, director-geral da Halcon Viagens, 2016 “correu conforme o expectado, sem qualquer tipo de surpresas, tanto em proveitos, como em resultado final”. “Existiram algumas chatices, mas nada de extraordinariamente mau”, sustenta. O responsável explica que também tem de se ter em conta que a actividade verificou um decréscimo de 50% de 2008 a 2013 e, apesar do sector estar a recuperar, os aumentos registados nestes últimos três anos “ainda estão longe de algum dia chegarmos à recuperação dos 50% perdidos”.
“É o terceiro ano de recuperação, a nossa actividade é transversal à economia portuguesa, portanto uma economia que cresce à taxa que cresce não pode dar crescimentos muito grandes porque o dinheiro ainda acaba de chegar aos bolsos dos consumidores”, afirma o responsável, estimando que o ano termine com uma subida na ordem dos 6%. “2016 é a continuação de crescimento dos últimos dois anos”, reforça Paulo Mendes.
O director-geral do Grupo Airmet Portugal evidencia que as agências estão a facturar mais, principalmente, porque “há um maior poder de compra. (…) As pessoas têm mais confiança em poderem ir viajar mais do que uma vez (…) e isso fez com que houvesse uma maior procura este ano pelas viagens”. Para o responsável, existe um maior índice de confiança no mercado em geral, assim “as pessoas acreditam que já podem gastar mais. (…) Há essa ilusão que já há mais dinheiro para gastar. Para nós é óptimo.” No que diz respeito aos problemas apontados, Paulo Mendes considera que foram situações normais. “No global, foi um ano bom, mas vamos ver o que vai acontecer, a tendência será a mesma, porque também se vê muita aposta de quem cria os produtos” para disponibilizar no mercado da distribuição.
Saúde financeira do sector
Questionados sobre se este crescimento já começa a se reflectir na saúde financeira das agências de viagens, Timóteo Gonçalves sublinha que “as empresas de distribuição sempre foram extraordinariamente débeis”. O responsável da Halcon Viagens considera ainda que “as empresas que fazem crescer o sector fazem-no à custa dos empresários e da pobreza dos empresários”.
Paulo Mendes refere também que “há três anos para cá o sector do ‘outgoing’ é o mais frágil”. O responsável explica que nos últimos anos tem-se visto que “as empresas que fazem corporate estão a dinamizar na área de ‘incoming’ e as de ‘outgoing’ abriram ‘incoming’ e vice-versa. Porquê? Precisam desesperadamente de novas áreas de negócio, porque a rentabilidade que tinham já não a têm há muitos anos. O nosso sector continua a ser deficitário na área das agências de viagens, porque o capital não existe. Não se fazem investimentos por falta de capital”.
Relação com fornecedores
Para a saúde financeira das empresas turísticas contribui muito a relação que estas têm com os seus fornecedores. Mas qual o estado das relações dos fornecedores do sector – operadores turísticos, unidades hoteleiras, companhias aéreas – com a distribuição nacional?
Começámos por questionar os representantes das agências de viagens sobre a sua ligação com os seus principais parceiros: os operadores turísticos. A opinião é unânime: sem um, não vive o outro. “Neste momento, acho que as relações são absolutamente correctas e normais. Eles precisam das agências de viagens e elas dos operadores. É uma simbiose necessária que está a funcionar bem”, começa por dizer Pedro Gordon. Para o responsável do Grupo GEA, “a diferença entre um operador bom e um operador mau, é que o operador bom resolve, o mau resolve de forma inadequada”. “Felizmente, no geral, os operadores no mercado são bons”, constata, complementando que “tirando casos pontuais, o nível de profissionalismo dos operadores subiu razoavelmente”.
Na perspectiva de Timóteo Gonçalves, as agências e os operadores têm de ser parceiros, mas “depende das agências e dos operadores”. O director-geral da Halcon Viagens considera que “os bons operadores decidem as suas operações e campanhas auscultando os seus parceiros. As boas agências auscultam os seus fornecedores e tentam ter estratégias que sejam coincidentes”. Contudo, “depois há os párias que a única coisa que têm para oferecer ao cliente é o desconto e é uma boa parte da actividade, o que de alguma maneira macula a relação entre agências e operadores, porque estes começam a pensar se necessitam de dar às agências as comissões que dão, porque uma boa parte dos agentes, o único argumento que têm para vender é fazer desconto”. O director-geral da Halcon Viagens relembra que “os operadores em Portugal são menos do que eram. A crise ajudou a fazer desaparecer aqueles que não eram uma mais-valia para o sector”. Neste âmbito, explica que na Halcon Viagens são privilegiados “os operadores que, na essência, fazem produtos com risco e arriscam, e que acabam por merecer a comissão que retêm. Diria que com os operadores as coisas estão a correr bastante bem. As pessoas que estão à frente dos operadores são gente de bem e extraordinariamente capaz”.
Também Paulo Mendes concorda com o facto de agora os operadores verem as agências como “verdadeiros parceiros”. “Com a crise que tivemos com a vinda da ‘troika’, os operadores notaram que a distribuição é importante”, refere. Mas também os operadores são importantes para as agências, no sentido, de que estes dispõem de “capital para estas grandes operações. Podem montar estas grandes operações, onde nós podemos diluir o risco com eles”. O responsável nota ainda que “os operadores estão mais próximos de nós, das redes”.
Por sua vez, Paula Gonçalves frisa que, no caso da Orbita Viagens, “o que privilegiamos é a confiança, se podemos ou não contar com eles. Na hora em que acontece algo de errado é que vemos quem são os nossos parceiros”. 
Relativamente à questão fulcral das comissões, Pedro Gordon afirma: “Vamos ser sérios e realistas, todos gostaríamos de ter 20% de comissão, mas para isso o operador teria que meter mark-ups que fariam com que o PVP (preço de venda ao público) ficasse tão elevado que a procura baixaria”. O mesmo adverte ainda que “a procura é elástica: sobe o preço, baixa a procura. Neste tipo de produto é assim. Sobem 10% os preços e talvez a procura caia 20%”. Para Pedro Gordon “têm de ser comissões que permitam margens correctas e suficientes às agências, mas também uma margem que permita o operador sobreviver e com preços que o cliente ache competitivos.”
Estado das parcerias com hotéis
No que diz respeito às parcerias com os hotéis, a opinião já é mais controversa. “Sempre foi um relacionamento difícil”, descreve Timóteo Gonçalves. “Vivem com a ilusão de algumas centrais de reserva, que de facto aportam muitos clientes de última hora por poucas noites, com uma comissão por vezes duas e três vezes superiores às que eles pagam às agências de viagens tradicionais. E acho que muitos dos hoteleiros ainda não pararam para fazer contas”, salienta. Para o responsável, os hoteleiros “sempre olharam para nós não como uma mais-valia, mas como parasitas, sem de alguma maneira perceberem o muito que nós fazíamos pelos hotéis”. O representante da Halcon Viagens estima que o relacionamento com os hotéis “está a ser construído, mas claro que é relativamente mais fácil quando há dimensão”, ou seja, “as grandes empresas de viagens relacionam-se bem com as grandes cadeias hoteleiras. Penso que as pequenas agências de viagens, eventualmente através dos agrupamentos podem ter uma palavra a dizer, mas sozinhos não têm a mínima expressão e não conseguem falar com os hotéis, enquanto que os operadores conseguem”.
Paulo Mendes concorda: “os hotéis por tradição não olham para as agências como parceiros e tenho as minhas dúvidas que vá mudar no futuro”. O responsável justifica com o tipo de estruturas actuais das equipas comerciais dos hotéis: “Não têm estrutura para vender às agências de viagens” e “estão reféns de tudo o que são centrais hoteleiras e agregadores”. Para a distribuição torna-se mais simples trabalhar com as centrais hoteleiras, porque “dão-nos o produto que precisamos, mas os hoteleiros acabam por não saber o verdadeiro valor da distribuição, porque não sabe quanto é que as agências de viagens lhe estão a comprar.” E passa a exemplificar: “70% dos hotéis que vendemos por ano na rede são em Portugal, estas cadeias hoteleiras não estão a ver a dimensão de compra que lhe estamos a fazer”. Além de que, refere, os agentes de viagens só conseguem vender o alojamento e o regime nas unidades hoteleiras, não conseguem ter acesso a mais serviços para poderem oferecer aos seus clientes, como por exemplo serviços de spa. Para o director da Airmet coloca-se aqui o “eterno problema da dimensão” do mercado português. “O mercado não tem dimensão para negociar com estas cadeias hoteleiras, porque compramos pouco comparado com outros mercados internacionais”, realça, indicando que o único momento em que os hotéis vêm as agências como parceiros é se estas se dedicarem ao segmento MICE ou a fazer eventos.
Outro aspecto apontado, é o desconto directo ao cliente que chega à unidade hoteleira através da agência. Estes casos indicados pela responsável da Orbita Viagens fazem com que os agentes de viagens se sintam “postos de lado”. Maria José Silva recorda que quando os hotéis fazem venda a OTAs e agregadores, muitos deles, são agentes de viagens. “Não podemos generalizar a relação dos hotéis menos positiva com os agentes de viagens, talvez a relação seja difícil – e isso confirmo, que fazem descontos directos, não temos produtos – a nível de agências mais pequenas, à distribuição tradicional retalhista”, refere, complementado que quando se trata de agências de ‘incoming’ “abrem as portas de uma outra forma”. “Quando falamos de ‘outgoing’, costumamos comprar via agregadores e eles não sentem a noção deste peso das agências pequenas e independentes que compram através das centrais de reserva”. Para a responsável da RAVT, “não há uma relação de clara parceria, não nos reconhecem o devido valor, número, peso, que é errado, porque de facto não conseguem verificar isso”, diz, referindo-se às agências de viagens de ‘outgoing’ retalhistas. Pedro Gordon considera que temos de olhar para os hotéis dentro da cadeia de valor de um produto turístico: “O hotel é a parte da cadeia de valor que tem mais venda directa, portanto é menos dependente das agências de viagens e não nos conhecem, não sabem quem somos”. “O objectivo é a venda directa e quando não conseguem recorrem às centrais hoteleiras com grande volume, deixando para último a agência de viagens. Não nos conhecem, não temos volume e nem sabemos quanto valemos”. Timóteo Gonçalves constata que “qualquer entidade que queira vender todas as centenas de milhares de hotéis que existem no mundo é sempre pequena, por isso, a única hipótese que o agente de viagens tem para voltar a ter uma parceria com os hotéis é escolher os seus hotéis e para isso, o pessoal tem que estar formado para ter confiança naquilo que vende para rebater com aquilo que o cliente lhe pede muitas vezes sem conhecimento de causa”. O responsável da Halcon Viagens afirma que os agentes estão cada vez mais generalistas e que, em algumas situações, torna-se um” vendedor passivo”: “o cliente pede-lhe e o agente dá-lhe”. “A única maneira de conviver com este perfil é ter acesso a uma ferramenta que tenha lá os hotéis todos, é por isso que a Hotelbeds ou a Welcomebeds vendem os hotéis todos. (…) Não podemos querer todos os hotéis do mundo a preços competitivos e ser parceiro, isso é impossível”, defende.
Companhias aéreas
E quanto às companhias aéreas, serão estas parceiras? Paulo Mendes responde: “Há companhias parceiras e não parceiras”. “Na realidade, as companhias continuam a ver o agente de viagens como parceiro, mas não com a rentabilidade que gostaríamos de ter. Há companhias aéreas que trabalham muito bem connosco, fazem visitas tanto a agências IATA como não IATA.” O responsável considera também que “estão mais próximas agora do que há cinco anos”, porque “estamos a ganhar volume”.
Timóteo Gonçalves destaca a atitude da Emirates, que entrou há poucos anos no mercado nacional, como “uma lufada de ar fresco no mercado nacional. Está muito próxima dos agentes.” No que refere às questões das comissões nas companhias aéreas, Maria José sublinha que “não nos podemos queixar muito porque permitiram que colocássemos a XP, que veio mostrar que temos uma maior rentabilidade”. Para a responsável, o problema está “que são valores muito baixos. Vender um bilhete de avião é só para prestar um serviço complementar ao cliente, porque só vendendo aviação não íamos longe”. “Quem funciona mais com corporate talvez consiga uns acordos mais simpáticos, do que quem trabalhe só lazer, mas já não é a mesma coisa de antigamente”, constata. Porém, “deixou de ser um serviço que nos aporte dinheiro ou grande mais-valia”, conclui Maria José. Quanto à TAP, o representante da Airmet caracteriza Portugal como “um mercado atípico do ponto de vista da companhia aérea, ainda temos muitos privilégios com a companhia aérea, mas estão a desaparecer mais”. Paulo Mendes esclarece que o que as companhias aéreas procuram no final é “se o volume me interessa ou não e vai dar recompensas conforme o volume que possas trazer”. “Neste momento, 70% das vendas [da TAP] são concentradas nas agências de viagens, na área de lazer, e 30% no canal directo, será mais ou menos por aí que anda a média, e a TAP sabe disso, por isso é que continua a estar próxima dos agentes de viagens, mas o que vai contar é a dimensão”, recorda, acrescentando que futuramente vai existir uma alteração no relacionamento com a companhia aérea.
Timóteo Gonçalves vai mais longe e levanta a hipótese de se relançar a TAP Tours, de forma a “empacotar estadias com os seus voos, de alguma maneira privilegiadas e nos permitisse vender o produto TAP com uma comissão bem superior há que temos a vender só bilhetes de avião”. Segundo o responsável, “era bom para a TAP e para o sector das agências de viagens, provavelmente não seria tão bom para os operadores daqueles que não assumem risco e que se limitam apenas a fazer o trabalho do agente de viagens”. Timóteo Gonçalves não deixa de realçar que, de facto, “o relacionamento com as companhias aéreas é difícil, porque o mundo evoluiu para as tarifas dinâmicas e a maior problemática de um agente de viagens é que quem vai a uma agência de viagens quer um preço fixo e não dinâmico”. “É complicado viver num mundo de tarifas dinâmicas e ter de fixar preço”, releva.
Desafios
O sector das agências de viagens tem sido resiliente ao longo destes últimos dez anos. Desde a introdução de novas tecnologias na actividade, ao relacionamento com os seus fornecedores, como à constante mutação do consumidor. Adaptação tem sido a palavra de ordem no sector. Contudo, novos desafios avizinham-se. Neste sentido, questionámos os intervenientes sobre o que consideram ser as principais preocupações a ter na actividade. O conhecimento (‘know how’) é prioritário para a CEO da RAVT. “Cada vez mais o cliente tem acesso a canais onde vai buscar informação e se o agente de viagens não sabe mais do que ele, não é uma mais-valia. A nossa grande diferença agora é a segurança que damos ao cliente, desde o provedor do cliente e com a nova directiva que há uma responsabilização maior a nível das viagens.”
Também a disponibilidade é uma das características apontadas por Maria José Silva, “quando vamos buscar recursos humanos é muito difícil dizer-lhes que têm de estar disponíveis aos sábados, domingos ou no ‘shopping’. É muito difícil arranjar recursos humanos para trabalhar fora de horas e é quando se vende mais”. Na opinião de Paula Gonçalves, a formação e o conhecimento que deve ter do cliente são dois dos desafios que o agente de viagens deve ter em atenção.
Na perspectiva de Timóteo Gonçalves o consumidor está em mutação constante e para tal são necessárias ‘skills’ adequadas. “Neste momento ainda vivemos num universo de clientela em que aqueles que são como eu – meio obtusos em termos de tecnologia e não se relacionam pelo Facebook – ainda são uma percentagem grande dos que viajam. (…) Este jovem de hoje em dia, 15/20 anos relaciona-se de uma forma distinta”, alertando para uma necessária “transformação brutal” da actividade. Contudo, não deixa de relembrar que “nós sobrevivemos mal a tudo o que de novo apareceu. (…) Nós temos vindo a sobreviver, porque reagimos, nunca pro-agimos”. Neste âmbito, tendo em conta as alterações que se avizinham e não só, o responsável considera premente o profissionalismo. “A primeira coisa que a actividade devia fazer é cada agente de viagens por si é ter brio profissional”. Para o responsável, esta é uma classe profissional que “não se instrui fora de horas”, “não procura o conhecimento proactivamente, reage mal às formações e, normalmente, vai obrigado. É uma questão de brio, de carácter. O agente de viagens tem de assumir que a sua actividade é importante, que é uma mais-valia”. “Se formos capazes de passar esta mensagem aos novos que entram, eles vão ser agentes de viagens de brio, o que significa que vão perceber que o cliente vai pagar-lhe pela mais-valia que ele lhe é”, defende, esclarecendo que esta mais-valia trata-se da “confiança que ele inspira naquilo que vende e só se consegue isso quando se sabe do produto”.
Timóteo Gonçalves salienta a importância da actividade das agências de viagens, “uma actividade em que se vende sonhos”. “O grande desafio das chefias, dos que mandam nos agentes de viagens é passar esta mensagem para os novos: eles têm de ser orgulhosamente agentes de viagens”, acentua.
“Estar a dizer-se a uma pessoa que ame o seu trabalho, mas depois não consegue pagar as contas ao final do mês”, adverte Paulo Mendes, questionando os baixos salários que se pagam no sector. Para Timóteo Gonçalves, “uma pessoa que se apaixone pela sua profissão, que tem brio profissional e que proactivamente busca o conhecimento, terá sucesso”. Paulo Mendes sublinha que o grande desafio, não só do sector das agências de viagens, mas do País em geral, são os recursos humanos. “Infelizmente, Portugal tem um défice muito grande comparativamente a outros estados da União Europeia de recursos humanos”, explica, contudo, indica que “temos uma coisa que ninguém tem: a adaptação”. “O agente de viagens tem que agregar valor. Consoante o perfil de cliente e o mercado em que estiver esse valor será este, aquele ou vários, terá que adaptar-se aos valores desse cliente para satisfazê-lo”, conclui Pedro Gordon.
“O consumidor está muito racional na compra, está à procura da mais-valia e não do produto mais barato. Qualquer produto bem bolado e que seja ‘best value’ esgota-se num instante”, constata Timóteo Gonçalves, a criatividade do agente de viagens neste momento está num terreno fértil, porque se eu for criativo e bolar um produto que seja criativo e ‘best value’, o cliente compra.”
*Agradecimentos ao Olissippo Oriente Hotel.
