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Por Emmanuel Barreto, director da Eurofin Hospitality
Todos os destinos têm as suas atracções, mas devem ser individualmente estudados, posicionados e promovidos. Não importa se se trata de uma zona rural com quintas históricas e actividades desportivas, uma praia paradisíaca e desconhecida, ou um complexo de conferências num qualquer centro urbano. A situação actual do destino e a sua evolução são aspectos comerciais muito
importantes a analisar. A segmentação da clientela actual e potencial, além da identificação dos variados valores agregados que o destino traria a cada segmento, complementaria o estudo de situação.
O sucesso do posicionamento de um destino passa por duas vertentes: a selecção da clientela alvo e a adaptação da oferta aos hábitos e gostos do cliente potencial. O mais importante é não perder a identidade do produto pela adaptação exagerada da oferta. Lembre-se que o que qualquer cliente procura é uma experiência única com características singulares do local mas de fácil compreensão dentro da sua própria cultura. Ser uma referência num mundo global é ser inovador, e ter aspectos diferenciados para um segmento alvo.
Assim sendo, a promoção comercial do destino tem que utilizar os canais de maior acesso pelo segmento alvo, e personalizar a oferta turística de acordo com as prioridades desta clientela. Diferencie-se! O erro cometido pela grande maioria dos que promovem destinos turísticos é estar orientado para dentro e mostrar a todos as várias atracções e actividades existentes naquele destino. O diferente perde-se num mundo de opções. A compreensão do cliente, a atenção personalizada e a promoção direccionada optimizam custos e aumentam a eficiência da abordagem gerando melhores resultados, com margens mais elevadas e actividades sustentáveis a longo prazo.
Uma viagem recente a Oslo poderá facilmente ilustrar o trabalho feito na criação de um destino: um restaurante de luxo numa área moderna da capital norueguesa, e que tem uma das taxas mais elevadas de ocupação, com uma oferta de 5 a 6 couverts servidos diariamente. Tudo pode ser um destino, basta ser adequadamente estudado, posicionado e promovido.
O local era anteriormente um cais com armazéns tendo como actividade comercial principal a pesca. O local foi totalmente transformado em apartamentos de luxo com vistas fantásticas para a capital e com uma oferta comercial limitada mas de grande referência local. O restaurante faz parte de um complexo hoteleiro de charme que conta ainda com um Spa, e recebe tanto os clientes do hotel quanto os adeptos da sofisticação na gastronomia local. Nas proximidades encontra-se um novo museu de arte moderna desenhado pelo arquitecto Renzo Piano. O restaurante tem um interior moderno, com especial relevo para obras de artistas e fotógrafos locais. A especialidade da casa é peixe e marisco, e o Chef é detentor de uma estrela Michelin. A ementa está disponível em norueguês, inglês e francês, com uma grande oferta de vinhos franceses, e cerca de um terço dos funcionários fala francês.
O posicionamento do restaurante foi desenvolvido para uma clientela francesa e apela ao gosto de quem adora o modernismo, a cultura e vive para a sofisticação. O cliente tem a experiência única de comer local, conhecer local e valorizar local mas experienciando a verdadeira “joie de vivre” francesa. O mais importante é não perder a identidade do produto e neste sentido não existe qualquer associação entre o restaurante, o hotel e o Spa. A estratégia promocional foi feita em revistas francesas especializadas de topo, na área da fotografia, como a Polka, na área do design de interior, como a Ideat, e na área do turismo, como a Condé Nast. Outros canais utilizados na promoção foram as revistas de bordo da Air France e de outras empresas que fazem parte da Flying Blue. O resultado está à vista, uma referência, e é para ficar.
Existem Destinos e Destinos; tudo depende da abordagem.
Nota – O autor é economista pela London School of Economics e tem mais de 20 anos de experiência no desenvolvimento turístico-hoteleiro, 15 dos quais passados nas Nações Unidas e conta com trabalhos em mais de 50 países. Emmanuel Barreto é hoje Director da Eurofin Hospitality, uma empresa de consultoria suíça especializada nas áreas de turismo e hotelaria.
