O mote da conversa com Lídia Monteiro, vogal do Conselho Diretivo do Turismo de Portugal, foi dado com o lançamento da nova campanha “It’s not tourism. It’s futourism”. Apresentadas que foram 12 resoluções e uma (ainda) desconhecida desmultiplicação da campanha, o objetivo é fazer crescer o turismo em Portugal, não tanto em volume, mas em valor. Com os resultados alcançados em 2023, a meta dos 27 mil milhões de euros em receitas e 27 milhões de turistas está ao alcance já no próximo ano. Agora é concretizar a estratégia e a FITUR é o primeiro placo.

O Turismo de Portugal arrancou 2024 com uma nova campanha de promoção do destino de Portugal “It’s not tourism. It’s futourism”. Que importância tem arrancar um novo ano com uma nova campanha?
Iniciarmos um novo ano com uma nova campanha tem, desde logo, uma importância simbólica, é um novo desafio. Mas também tem uma importância do ponto de vista do impacto nos mercados internacionais. Sabemos que o início do ano é marcado por um pico de procura de viagens nos nossos principais mercados externos e é esse o momento em que as pessoas estão muito disponíveis para descobrirem qual vai ser o seu próximo destino de férias.

Portanto, de alguma forma, antecipar a procura, a decisão?
Exatamente. É estar presente no momento em que as pessoas estão a inspirar-se sobre qual será o seu próximo destino de férias. E foi isso que tentámos e tentamos fazer. Estarmos justamente no arranque do ao com uma mensagem que queremos que seja universal.

Uma mensagem que coloque as pessoas no centro de um turismo do futuro e que possa ser uma mensagem em que todas as pessoas, de todos os continentes, de todas as latitudes se sintam motivadas, mobilizadas e se sintam parte dessa construção. Esse é o objetivo.

Na apresentação da presente campanha referiu que Portugal, de facto, ganhou e tem uma reputação e uma notoriedade a nível internacional. Mas também foi dito que teremos de ter uma ambição maior. Que ambição maior é essa e como é que esta campanha poderá ou irá traduzi-la?
É uma ambição que se traduz numa maior responsabilidade. Se por um lado somos um destino com uma grande notoriedade, um destino com boa reputação internacional, isso dá-nos uma responsabilidade acrescida para também sermos motivadores, sermos de alguma forma impulsionadores para que o turismo, no seu conjunto, seja um turismo mais consciente, que o turista possa ser mais responsável quando visita os diferentes territórios. Essa é a nossa ambição e compromisso.

Foi esse pensamento que esteve por trás da criação desta campanha. Aliás, como referi na apresentação da campanha, o que pedimos à nossa agência [DENTSU] foi uma campanha que, por um lado, marcasse o início do ano e aproveitasse este desejo que as pessoas têm no arranque de um novo ano, de formular resoluções. Queremos que sejam resoluções concretizáveis e que, simultaneamente, tivesse esta mensagem no seu centro: um turismo de futuro. Um turismo que preserve os territórios, que tem um impacto positivo nas pessoas e nos territórios.

Liderar com o interior
Ouvimos muitas vezes que Portugal quer o liderar o turismo do futuro. A questão é que, com a pandemia, mudou o turismo e o turista. Como é que esta campanha poderá lançar, de facto, essa nova visão relativamente a um turismo do futuro? O que é, na realidade, esse turismo do futuro?
Esse turismo do futuro tem de passar, necessariamente, por ser um turismo mais responsável, mais consciente, mais respeitador das comunidades locais. Um turismo que, no limite, na sua génese ou na sua atuação, tem de promover um equilíbrio entre visitantes e residentes, um equilíbrio entre a atividade turística e a cultura, o ambiente, o território, o património. Um turismo que promove e valoriza a autenticidade. No caso de Portugal, há um outro equilíbrio que para nós é muito importante. É um equilíbrio entre os territórios do litoral e os territórios do interior, que é um dos nossos desígnios e que implementámos durante 2023 e que tem de ficar também para o futuro.

O turismo nunca quererá ser um fator predador dos territórios

Mas havia ou há um desequilíbrio entre quem nos visita e quem cá está?
O que queremos é que não exista. Julgo que não existia e não existe. Queremos que o nosso turismo se viva pela autenticidade de cada território e pela sua diversidade.

Porque temos esta particularidade de termos um país pequeno, mas com uma diversidade enorme. E isso é muito inspirações diferentes de turistas com perfis totalmente diferentes.

É este “deslocamento” do turista do litoral para o interior que o Turismo de Portugal ambiciona também com esta campanha, já que 80% dos turistas ficam no litoral.
Aliás, os números indicam 90%. O interior permite-nos trabalhar dois eixos. Desde logo, um equilíbrio do ponto de vista territorial e, portanto, levar as pessoas a descobrir um novo país. As experiências no litoral são, necessariamente, diferentes das experiências do interior.

Continuamos, naturalmente, a ter a nossa matriz oceânica, em que o litoral tem uma importância muito grande. As nossas ondas, o nosso surf, as nossas praias continuarão a ser bandeiras do destino turístico Portugal.

E Portugal não deve, nem pode ignorar esta realidade, já que isso tem sido o motivo de uma boa reputação e de experiências extraordinárias relacionadas com Portugal e com a nossa história. O interior tem outras experiências turísticas e que acrescentam valor ao litoral. Até porque, tal como no litoral, onde temos vários litorais, também no interior temos vários interiores. E essa é a riqueza de Portugal que faz do nosso país um destino extraordinário. E não sou eu que o digo, não é o Turismo de Portugal que o diz, é quem nos visita e quem leva um pouco de Portugal consigo no regresso que o diz. Por isso, além do litoral, com toda a carga do nosso oceano, do nosso mar, das nossas praias, da nossa costa, das nossas ondas, temos, depois, um interior muito diverso, com uma geografia também ela muito diversa, que proporciona experiências muito interessantes com os rios, as planícies, as montanhas, o património, as tradições, as pessoas.

As pessoas, de norte a sul, do interior ao litoral, nas ilhas, são, sem dúvida, o nosso principal ativo. E em todos os estudos e em todas as referências que fazem de Portugal a primeira indicação que dão é que Portugal tem, de facto, este ativo que são as pessoas, a forma como sabemos receber e, também, a forma como cuidamos das pessoas que nos visitam.

Melhorar em 2024
Os números indicam que 2023 foi o ano de todos os recorde em termos de receitas turísticas. Portugal está mais pressionado por estes bons resultados?

Os bons resultados são sempre razão para nos motivar a trabalhar mais e melhor. E penso que isso se vai refletir no trabalho de todo o ecossistema do turismo em Portugal.

Mas lembro-me de apontar a sustentabilidade, não só ambiental, mas também económica, financeira, social. É desse ponto de vista que pergunto se não poderá existir uma maior pressão, se o querer atingir números melhores não pode pôr essa sustentabilidade social em causa?

É verdade, mas também temos estado a ver que o crescimento tem sido um bom crescimento e o ano 2023 mostra justamente isso. É certo que o crescimento se deu em número de turistas que nos visitaram, mas, acima de tudo, onde crescemos significativamente, acima de 30%, foi em valor, nas receitas. Isso é crescer bem. Significa crescer com valor acrescentado, que traz riqueza, que traz riqueza para as empresas do ponto de vista da sua sustentabilidade. Foram as empresas que durante um período sofreram um enorme impacto com a pandemia, que viram as suas contas fortemente afetadas. Nesse sentido, é bom que as empresas possam estar agora a reforçar a sua capacidade financeira. E isso é bom para as empresas, mas também para todos os territórios. O turismo terá, necessariamente, de ser sempre um motivo de desenvolvimento e isso é uma responsabilidade acrescida para o turismo, porque esse desenvolvimento deverá ser sustentado e sustentável. O turismo nunca quererá ser um fator predador dos territórios. Isso não é a matriz do nosso turismo em Portugal.

O turismo é, provavelmente, dos poucos setores em Portugal que tem tido, ao longo dos anos, consistência nas mensagens

Sente por parte das comunidades locais que o turismo é bem-vindo?
Sim. Sentimos muito que o turismo é entendido como um fator de desenvolvimento do território e a diferentes níveis, seja do ponto de vista da criação de emprego, de estimular pequenos negócios, mas também de preservar as tradições e as formas de vida dos diferentes territórios.

É isso que nos diferencia e isso sente-se muito no interior. Temos uma relação com os territórios do interior, porque trabalhamos diretamente com as Entidades Regionais de Turismo, com as Agências de Promoção Externa, com as câmaras, com as comunidades intermunicipais, com as empresas instaladas. E esse é um sentimento que recebemos também nas candidaturas que nos são apresentadas nas diferentes linhas de financiamento.

A consistência nas mensagens do Turismo de Portugal, tanto para fora como para dentro, são fundamentais para criar a imagem de um país que recebe bem, que tem património, que tem pessoas? Não é desligar uma campanha e iniciar outra sem qualquer continuidade.
O turismo é, provavelmente, dos poucos setores em Portugal que tem tido, ao longo dos anos, consistência nas mensagens que emite sobre os seus próprios valores e com um propósito também ele alinhado com a nossa estratégia até 2027. Portanto, o turismo tem sido muito consistente.

Acabámos de receber a informação que, em 2023, Portugal foi o quarto país mais pesquisado no mundo no Google no que diz respeito ao “Travel”. Isso é incrível. Já estávamos a esse nível quando se tratava das buscas pelo surf, aparecendo sempre no Top 3 dos destinos turísticos de surf no mundo.

Agora já não é só no surf, é o país, é o destino de Portugal. Acho que isso ainda nos dá mais responsabilidade.

Foto: Frame It

Indicou a Estratégia Turismo 2027, cujo objetivo é chegar aos 27 milhões de turistas e 27 mil milhões de euros em receitas, precisamente, até 2027. Se colocarmos em 2004 uma taxa de crescimento de 10%, esse objetivo, pelo menos, em termos de receitas, é atingido.
Tudo leva a crer que em 2023 chegaremos aos 25 mil milhões de euros de receitas. Por isso, sim, poderemos atingir esse objetivo já em 2024.

Isso significa que a estratégia terá de ser revista?
Não, diria que a estratégia não tem de ser revista nas suas fundações programáticas, nos pilares. O que significa é que os pilares programáticos da estratégia têm estado corretos e temos todos, no conjunto, não só o Turismo de Portugal, não só nas entidades públicas a nível nacional, como a nível regional, mas também as empresas estão todas alinhadas com a estratégia do turismo e isso tem um valor enorme, porque este é um ecossistema também ele que sabe juntar esforços entre entidades públicas e entidades privadas. E isto também é um fator de sucesso do nosso turismo.

Portanto, julgo que os resultados dos pilares programáticos da Estratégia Turismo 2027 estão à vista. Fazem sentido e ainda não é o momento de serem revistos.

Aliás, em 2021 já falávamos que o centro da estratégia era a sustentabilidade, a sustentabilidade económica, ambiental e social. Há objetivos definidos para cada um desses pilares e ao termos atingido esses resultados no que diz respeito aos indicadores mais cedo do que o que estava previsto, julgo que em nada altera o posicionamento e a nossa estratégia.

Os resultados dos pilares programáticos da Estratégia Turismo 2027 estão à vista. Fazem sentido e ainda não é o momento de serem revistos

Fluxos internos e externos
Ao longo dos últimos tempos, muito se tem falado do autêntico, do genuíno e de como transmitir esses pilares para fora. Porque é que Portugal não conseguiu fazer isso antes? Faltava o envolvimento das próprias comunidades locais?
Existem momentos próprios para analisarmos aspetos diferentes da nossa oferta e nossa campanha anterior estimulava as pessoas para não evitarem Portugal [“Can´t skip Portugal”], cujo centro eram as ambições pessoais de quem viaja. O que fizemos foi dizer que Portugal podia responder a essas ambições, a essas aspirações individuais.

Hoje o que sentimos é que cada vez mais as pessoas procuram destinos que souberam respeitar a sua história e souberam respeitar as suas formas de viver. Julgo que Portugal não perdeu essa sua forma de viver peculiar e esse é um ativo também importante para podermos dar visibilidade, mas ao mesmo tempo proteger, ter um impacto positivo nessa nossa forma de viver. A autenticidade é, sem dúvida, um dos eixos importantes para promovermos junto de quem nos visita vindo de fora, mas também junto dos portugueses.

É importante e fundamental olhar para dentro e fazer com que os portugueses olhem para o seu país como um destino a descobrir.

Mas não teme que este crescimento do turismo, e tem-se falado muito desse equilíbrio entre turista e comunidade local, não seja encarado pelos próprios portugueses como haver turismo a mais?
Julgo que, neste momento, essa questão ainda não se coloca. Pode haver pontualmente algum ponto no país em que a pressão possa existir. O que eu quero dizer é que é importante não fecharmos os olhos e estarmos abertos para quando e se for necessário, corrigirmos, atuarmos.

Não devemos ser fechados nesse sentido. De facto, se nalgum momento sentirmos que é necessário agir para corrigir alguns fluxos turísticos que, pontualmente, nalgum território ou nalguma parte do território possam estar a sobrecarregar, tentaremos agir em conformidade.

Sabemos que essa realidade é má para o turismo, é má para as populações, é má para os territórios, mas é também é má para a própria experiência turística.

Por isso mesmo, é importante o desenvolvimento do turismo no interior do país, já que ajuda a criar fluxos distintos e levar turistas para outros territórios, retirando eventual pressão e sobrecarga noutros.

A autenticidade é, sem dúvida, um dos eixos importantes para promovermos junto de quem nos visita vindo de fora, mas também junto dos portugueses

Mas quando se fala em fluxos turísticos, esses dependem muito da conectividade. Como é que olha para este estrangulamento que temos em receber turistas, nomeadamente, no aeroporto de Lisboa?
Julgo que ainda não temos um estrangulamento propriamente dito. Sabemos que o turista internacional se desloca para Portugal, e fruto da nossa condição periférica, essencialmente de avião.

Mas não temos a nossa capacidade aeroportuária esgotada. O aeroporto do Algarve continua a ter capacidade, tal com o aeroporto do Porto, da Madeira, dos Açores. Lisboa tem algumas limitações, como sabemos, mas o que é certo é que nos últimos anos temos feito um trabalho consistente de mostrar as particularidades do destino turístico e a atratividade que também possa ter para as diferentes companhias aéreas desenvolverem operações para outros pontos do nosso país.

É a vantagem de ser um país pequeno (em tamanho)?
Exatamente. Aliás, com o novo perfil de turistas que vem de outros continentes, como é, por exemplo, o caso do turista americano, trata-se de um turista que viaja de norte a sul do país sem qualquer problema. Não se sente restringido. Entra por Lisboa ou Porto e depois viaja pelo país. De resto, em breve, também o turista norte-americano vai poder entrar pelo Algarve.

Mas referiu que a campanha, e antes de irmos aos mercados externos, também é dirigida ao mercado interno. Como é que os portugueses poderão identificar-se com esta nova mensagem?
Sentimos que os portugueses são cada vez mais um viajante dentro do seu próprio país. Sentimos isso durante o período da pandemia e continuamos a senti-lo. Conheceram o seu próprio país e ficaram surpreendidos com aquilo que têm na sua própria terra.

E por isso mesmo, o turismo nacional tem aumentado. Hoje, os portugueses olham para Portugal como o seu primeiro destino turístico, aquele que gostam de conhecer em profundidade.

Claro que é um turista diferente do turista internacional, as motivações são diferentes. Desde logo, porque enquanto portugueses, têm possibilidade de experimentar o nosso país ao longo de todo o ano, com pequenas viagens, pequenos fins de semana e isso permite ter experiências turísticas muito diferentes.

Também é possível ver alguns dos nossos territórios a desenvolverem iniciativas com uma raiz tradicional muito forte, mas com uma camada de inovação e de contemporaneidade que os portugueses gostam de assistir.

Por isso, esta campanha, em primeiro lugar, é para os portugueses serem, eles próprios, o primeiro agente de divulgação, mas também de proteção do seu destino.

Relativamente aos mercados externos, a campanha tem como alvos principais os Estados Unidos, França, Alemanha, Espanha. Portanto, os mercados tradicionais.
Como vê, já se refere ao mercado dos EUA como tradicional.

É importante que as empresas equacionem um equilíbrio entre aquilo que temos para dar e o preço a praticar

Mas o que é que um norte-americano, um alemão, espanhol, francês vê de diferente em Portugal através desta campanha?
Olhando para os EUA, os norte-americanos são cada vez mais um turista muito preocupado e respeitador. É um turista que quer conhecer em profundidade os locais que visita, que fica realmente surpreendido e maravilhado quando visita um país como Portugal, que tem séculos de história e que nos dá um fator competitivo muito grande.

Os americanos, quando vêm à Europa e se deparam com pedras seculares, ficam muito impressionados com as camadas de contemporaneidade que colocamos na nossa oferta.

O enoturismo é um bom exemplo de um produto, que é um produto tradicional, algo que vem da nossa própria cultura, mas onde introduzimos uma oferta turística contemporânea, com uma expressão muito requintada.

Mas nos mercados externos, por exemplo, não há referência aos mercados asiáticos. Ainda são mercados muito fechados?
Nós temos uma aposta no Oriente. A forma de trabalhar os mercados é que é diferente. Uma coisa é trabalhar com mercados onde, de alguma forma, já temos penetração. Outra coisa é trabalhar mercados que estamos justamente a abrir.

Portanto, quando trabalhamos mercados, como é o caso do asiático, trabalhamos muito a operação turística, o trade, para podermos chegar ao consumidor. São mercados que ainda precisam do operador para viajar e, portanto, temos outras estratégias de promoção para chegar a esses mercados, sem prejuízo de termos ações seletivas e pontuais e fazemo-las junto do consumidor. Aliás, foi o mesmo modelo que adotámos para os EUA onde começámos a fazer um trabalho muito consistente junto da operação turística e, em simultâneo, ações seletivas para permitir chegar ao consumidor.

O mercado reagiu muito bem, começou a crescer, o consumidor começou a olhar para o destino e então aí foi o momento de as campanhas ao consumidor terem mais presença e serem mais alargadas.

São mercados que não têm resultados imediatos, é seguir a tal linha de continuidade?
Exato. Mas os mercados asiáticos estavam a ser trabalhados de forma muito consistente antes da pandemia. Contudo, com a pandemia, foram os mercados que mais fecharam e demoraram a abrir. Por isso, há que retomar o trabalho e é isso que estamos a fazer.

Temos, por exemplo, um mercado muito particular, que é o caso da Coreia do Sul, que já tem um crescimento orgânico para Portugal de assinalar. Mas não são mercados que estão esquecidos.

E da parte do Turismo de Portugal, não tendo, naturalmente, qualquer influência, existe algum receio pela subida de preços?
Como diz, e bem, o Turismo de Portugal não tem qualquer influência nessa matéria. Diria, contudo, que é importante que as empresas equacionem um equilíbrio entre aquilo que temos para dar e o preço a praticar.

Acredito que as nossas empresas o têm feito e continuarão a fazer em 2024. Tem de haver um equilíbrio para que a expectativa, a promessa não venha a ser defraudada.

Estamos no início do ano, com uma nova campanha do Turismo em Portugal. Que outras ações tem o Turismo de Portugal preparado para este ano?
Sabendo que esta campanha tem 12 resoluções, será desmultiplicada ao longo de todo o ano de 2024. É isso? Exatamente. Lançámos um conceito, 12 resoluções que vão ter de se transformar agora em concretizações. Portanto, não são apenas desejos, têm de concretizar-se e vão concretizar-se. Não temos ainda o plano fechado.

Todas as nossas campanhas têm uma componente de orientação estratégica e de prospeção de mercado. Temos, naturalmente, algumas coisas pensadas, mas que ainda não posso revelar. São ações que estão pensadas, que têm expressões ou ativações diferentes em diferentes timings, dependendo dos mercados. Mas também são ações que não dependem só dos mercados, mas das oportunidades que nos aparecem nos mercados. Sempre trabalhámos muito a pensar, até por uma questão de eficiência e eficácia, em aproveitar aquilo que os mercados nos têm para dar, para podermos alavancar em cima disso a comunicação do destino Portugal. Como se costuma dizer, quem tem pouco dinheiro tem de geri-lo da melhor maneira. Temos uma gestão muito criteriosa dos nossos recursos financeiros e uma das formas que temos, julgo inteligente, é, justamente, sempre que aparece uma oportunidade, olhar para a forma como trazer essa oportunidade para que Portugal possa ter mais impacto.

E o que preocupa mais o Turismo de Portugal?
Essa é uma pergunta forte. Em 2024 preocupa-nos a todos, do ponto de vista global, os conflitos que existem no mundo e no impacto negativo que possam ter no turismo. Acreditamos que, sempre que há um impacto negativo no turismo, há impacto negativo em todos os destinos turísticos e, portanto, isso é, sem dúvida, um aspeto que nos preocupa. E temos de estar atentos, tentar perceber, de alguma forma, como é que as nossas empresas e nós, enquanto destino, podemos ser menos afetados.

Além disso, as questões relacionadas com as alterações climáticas serão, sem dúvida, uma preocupação global e nas quais temos de ser atuantes positivos.

E que surpresa gostaria de ter para 2024, partindo, naturalmente, da premissa que o turismo em Portugal irá crescer?
Não sei responder a isso, mas eu gosto sempre de ser surpreendida.

Espero ser surpreendida pelos mercados internacionais e pelas pessoas e espero ser surpreendida por alguns projetos em Portugal.

Gostaria muito de ver uma maior ligação entre turismo e literatura. Penso que o turismo literário poderá bem ser uma boa surpresa para Portugal, tal como o enoturismo.

Gostaria de ser surpreendida com mais mulheres no turismo, já que é de turismo que estamos a falar, mas também noutros centros de decisão. Tenho a certeza que beneficiaríamos todos com essa realidade mais feminina.