“Portugal sabe perfeitamente o que tem para oferecer. E é bom, muito bom”
Depois de mais de ano e meio de pandemia, Portugal está pronto para receber. E tal como afirma Luís Araújo, presidente do Turismo de Portugal, “receber bem”. Porque afinal, “a expetativa de quem visita Portugal é largamente ultrapassada”. A presença no WTM é para provar isso mesmo.
Victor Jorge
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Os motoes sempre estiveram ligados para que, quando a retoma se desse, Portugal estivesse na linha da frente. Esta foi sempre uma das afirmações do presidente do Turismo de Portugal, Luís Araújo. Uma coisa parece certa: Portugal está mais do que preparado para voltar a receber, até porque sabe perfeitamente o que tem para oferecer. E o que tem para oferecer, é bom, muito bom! Sempre com as pessoas no centro.
Depois de 19 meses de pandemia, o que Portugal tem para apresentar ao mercado externo é muito diferente daquilo que Portugal tinha em 2019 e perspetivava ter em 2020?
É diferente e é diferente em várias áreas. É diferente numa ótica de relação com os stakeholders, é diferente na relação com o cliente e na atenção às necessidades do cliente. É diferente porque a oferta adaptou-se e preparou-se para captar públicos diferentes.
Indo um pouco mais ao detalhe, é diferente, porque a relação com os stakeholders é muito mais próxima, já que, o que fizemos ao longo destes 19 meses foi, uma vez que não podia haver uma relação pessoal, ter uma relação virtual, mas que fosse ainda mais estreita. Daí o termos apostado nos webinars com a participação de mais de 500.000 pessoas em todo o mundo, daí as delegações terem tido um papel junto das companhias aéreas, operadores, associações, fundamental, passando uma mensagem do que estava a acontecer e como estava a acontecer, de como nos estávamos a preparar.
Ou seja, apesar do distanciamento, manter uma proximidade?
Exato, manter uma proximidade com os stakeholders. Em relação às necessidades do consumidor, sabemos que existe uma preocupação maior com a comunicação, com a transparência da comunicação, com as regras do que pode ou não fazer, além de haver uma preocupação com a descoberta da oferta nacional para segmentos diferentes, para mercados diferentes, bem como produtos diferentes como o turismo literário, militar, industrial que foi muito trabalhado ao longo deste ano e meio.
Conseguimos, finalmente, implementar algo que sempre dissemos era essencial: as redes colaborativas.
E isto não está só a ser descoberto pelo turista nacional como, também, pelo turista internacional.
Sem pandemia tudo isso seria feito? Ou era feito, mas demorava mais tempo?
Acho que demorava mais tempo. A pandemia permitiu-nos, apesar do trabalho que foi gerir a comunicação e a ligação com o cliente e os stakeholders, focar e estabilizar alguns planos para alguns produtos novos e para uma nova oferta e isso foi muito positivo e vai permitir colher muitos frutos no futuro.
De certa forma foi um acelerador?
Não diria acelerador, antes um catalisador.
Ir ao WTM para agradecer
Que Portugal é apresentado no World Travel Market 2021?
Vamos ter um Portugal que mantém o seu propósito e os seus valores, que passa por receber bem e respeitar as diferenças. Isso continua a ser a nossa máxima e essência. Vamos ter um Portugal que manteve a sua estratégia, desenhada em 2017, para continuar a crescer, mas crescer em todo o território, ao longo de todo o ano, diversificando mercados e segmentos. E vamos ter um Portugal que reforçou o seu compromisso com a sustentabilidade.
Tínhamos a sustentabilidade no plano de 2017, agora reforçamos em 2020 com o plano 2020-2023 e com um compromisso ainda maior de acelerarmos todas estas componentes.
Uma presença no WTM não tem como objetivo somente o mercado britânico?
Não, o WTM é, de certa maneira, o encontrar de muitos parceiros e amigos. Também é isso que queremos levar ao WTM, juntamente com as mais de 60 empresas que nos acompanham, com um novo stand e uma presença, igualmente no WTM virtual.
Há um conjunto de eventos paralelos importantes em que vamos participar, mas é uma importante plataforma para networking, ligação e reforçar parcerias, algumas novas criadas ao longo da pandemia.
É um reforço ou um início?
Diria que é mais um reforço, porque já iniciamos. É um marcar presença e uma forma de agradecer. Nós sofremos, mas os nossos parceiros no Reino Unido também sofreram ou porque não podiam vender, ou porque não podiam deslocar-se. E, por isso, esta também é a altura de agradecer a solidariedade do mercado do Reino Unido, dos operadores, das associações, foram incansáveis, tal como a nossa delegação no país.
E, eventualmente, essa será uma das palavras ou conceitos a retirar desta pandemia: proximidade, interajuda.
Preparar o pós-pandemia
Sustentabilidade, digitalização e inclusão foram outras que ouvi ao longo dos últimos tempos. São essas as palavras ou conceitos-chave que também diferenciam Portugal?
Acho que a palavra-chave é “pessoas”. Nós sempre dissemos que trabalhávamos para três tipos de pessoas: turistas, queremos que tenham a melhor experiência; colaboradores, queremos que vejam esta carreira como de futuro; e residentes, que percebam o valor do turismo a nível nacional e que o turismo seja uma fonte de bem-estar e de progresso também para elas.
Dito isto e colocando as pessoas no centro, como sempre fizemos, a sustentabilidade, o digital e a formação são três áreas que para nós são essenciais. Isto não só para o Turismo de Portugal, mas também para Portugal enquanto destino turístico.
Naturalmente, que o Turismo de Portugal nunca parou a sua atividade. Mas que trabalho foi, efetivamente, realizado na preparação da promoção e divulgação do turismo não de, mas em Portugal.
Efetivamente, nunca parámos. Obviamente, tivemos de mudar a comunicação durante a pandemia, já que não valia a pena estar a estimular pessoas para vir a Portugal, sem existirem as condições para tal. A nossa preocupação básica passou por manter Portugal no ‘top of mind’, partindo de um pressuposto que tínhamos que era, a “Marca Portugal”. E isso é importante afirmar: a “Marca Portugal” está e continua muito forte.
O estudo que temos de 2019 sobre a “Marca Portugal”, não enquanto destino turístico, mas marca Portugal/País, é impressionante. (O Turismo de Portugal realiza um estudo todos os cinco anos (BrandAsset Valuator – BAV), feito pela Young & Rubicam, MIT e Universidade de Dortmund, tendo em conta os nove mercados para onde o país exporta mais e relativamente à perceção do consumidor final face ao país)
Mas um estudo de 2019, feito pré-pandemia, ainda se mantém atual?
Sim. O ponto de partida era como estávamos. A “Marca Portugal” era vista como charmosa, única, autêntica, simpática. O que é que os resultados do estudo nos mostram? Que o valor que a marca possui hoje é maior e o peso que o turismo tem nessa avaliação que é feita de Portugal é superior. É tudo muito relacionado com a componente soft skills.
Aquilo que tentámos fazer ao longo deste ano e meio, foi preservar estas caraterísticas, com base naquilo que foi a atuação de Portugal. A autenticidade, a transparência, nós nunca escondemos nenhum número, sempre transmitimos exatamente como as coisas estavam. A componente do “Clean&Safe”, a formação que demos a mais de 160.000 pessoas em 15 meses, sempre com uma tónica no digital e na sustentabilidade. E foi impressionante ver como estas duas componentes tiveram tanta procura.
Ou seja, houve uma preocupação de nos prepararmos, mas também de transmitir que a altura não era de visitar, mas de preparar o futuro.
Mas no que toca a esta “Marca Portugal”, o que também houve foi uma redistribuição ou reformulação dos mercados-alvo e uma hierarquização diferente? Esta reformulação teve em conta os próximos tempos, com as viagens de longo curso a sofrerem um abrandamento e uma maior aposta na proximidade?
Também, mas não só. Mas, fundamentalmente, com a incerteza que existe na evolução de cada um desses países, com as regras que são colocados às entradas de cada um desses países e com a confiança que cada um desses países tem ou não em viajar.
Aquilo que fizemos foi redistribuir em mercados de proximidade, potencial de crescimento, dependente de capacidade aérea e atuação seletiva.
Na proximidade incluímos o mercado interno e Espanha, proximidade geográfica e de (re)conhecimento estão incluídos Reino Unido, Alemanha e França. Ou seja, são mercados que nos conhecem, que sabem que é seguro vir a Portugal, que acompanharam muito o que foi feito ao nível da proteção das pessoas.
Os mercados dependentes da conetividade são mercados essencialmente europeus, mas que dependem desta retoma da conetividade aérea, e onde, de resto, estamos bem.
Mas o que destacamos é, de facto, a flexibilidade na aposta ou captação nestes próximos meses. De destinar campanhas, de reforçar a conetividade, de parcerias, há muito ainda a fazer.
Mas sempre o ouvi dizer que, quando as viagens retomassem, Portugal teria de estar na linha da frente. Mas na linha da frente querem estar todos, principalmente, os nossos concorrentes mais diretos. O que faz o Turismo de Portugal estar tão otimista relativamente à posição no bloco de partida, porque todos se prepararam para esta “corrida”.
Sempre afirmámos que era importante estar “com os motores ligados” na linha de partida. E tivemos uma situação difícil: é que o tiro de partida saiu mais cedo para uns do que para outros. Houve regras limitativas que não nos permitiram arrancar ao mesmo tempo que outros. O tempo dirá se as restrições que foram implementadas tiveram efeito na propagação da pandemia ou não.
O que para nós era importante era manter esta proximidade que conseguimos e tentarmos captar o máximo de oportunidades que nos permitissem reforçar e repor a conetividade o mais depressa possível, além de captar a atenção dos nossos consumidores.
E conseguiram?
Acho que conseguimos. Os números que temos, revelam-nos que em agosto restaurámos 60% da capacidade aérea de 2019, temos ótimas perspetivas para o inverno, mas sempre na perspetiva de não serem colocadas barreiras nesta corrida de 100 metros.
A questão da mobilidade é muito importante, já que jogámos em vários tabuleiros: repor a capacidade que existia em 2019, procurar novas oportunidades dentro dessa mesma capacidade, com rotas aéreas diferentes com as mesmas companhias aéreas, contribuir para o load factor dessas companhias e, finalmente, procurar outras oportunidades que antes nem sequer olhavam para Portugal.
Aí temos vários exemplos como, por exemplo, a Ibéria ter os cinco aeroportos nacionais cobertos, tendo, inclusivamente, englobado Portugal no programa de stop-over Iberia, dando-nos possibilidade do mercado da América do Sul através do hub de Madrid para Lisboa e Porto. Além disso, o facto da Lufthansa e British Airways terem passado a olhar para os Açores, a Ryanir ter colocado mais ligações, a easyJet ter reforçado a base aérea de Faro. Ou seja, estas foram as iniciativas que fomos acumulando e construindo ao longo deste ano e meio e acreditamos que outras existem que estão a caminho.
Houve um reajustamento, mas continuamos a ver muito interesse. Num país que depende 70% do turismo internacional, apesar de haver uma oportunidade por parte do nacional, sabemos que não é suficiente, apesar de muito importante.
Mas teme que à medida que Portugal recupera a capacidade internacional que os stakeholders voltem a menosprezar o mercado nacional?
Espero bem que não. É uma preocupação para todos, mas, acho, que todos percebemos que esse não é o caminho. E até numa ótica de sustentabilidade, é importante este equilíbrio. Obviamente que queremos continuar a crescer numa ótica internacional, mas o crescimento do turismo nacional é importantíssimo.
A concorrência, por norma, faz-se pelo volume e pelo valor. Teme que esta retoma ou corrida, que muitos apelidam de desenfreada, pelo turista internacional, possa vir a acontecer pelo fator valor. Ou seja, pela diminuição desmesurada dos preços?
Não, não acredito. Pode haver alguns reajustes, mas colocando-me na ótica do consumidor, há uma exigência maior.
Mas se outros enveredarem por esse caminho, não teme que Portugal possa perder turistas que vão atrás do preço?
Acho que já existe uma perceção de valor que Portugal acrescenta que tem vindo a ser construída, tendo saído reforçada neste último ano e meio.
Acreditamos que esta ótica de crescimento, mais em valor do que em número de turistas, ou melhor, de dormidas, é algo para manter. Prova disso, é quando comparamos os números de 2020 relativamente à regressão ao passado. Regredimos 26 anos em termos de dormidas e 10 anos ao nível de receitas. Significa que estávamos a fazer muito mais com menos.
Esta tendência é para manter e reforçar. Quando falamos de 27 mil milhões de euros de receitas em 2027, obviamente, contamos com isto. Esse é que é o cálculo essencial.
Um Portugal, várias experiências
A comunicação relativamente a estas temáticas novas como a sustentabilidade e/ou a digitalização também terá de ser efetuada com uma preocupação geracional. Ou seja, comunica-se para as gerações mais novas?
Não, tem de ser feita para todos. E aliás é feita para todos. Claro que sabemos que as gerações mais novas são mais ativistas relativamente a certas questões.
Este ano e meio permitiu-nos chamar à atenção para um Portugal também diferente, que aposta na cultura contemporânea, na arquitetura contemporânea, no design, na moda.
Quer dizer que Portugal não pode ser só história?
Nunca. A melhor coisa que podemos ter é projetar a nossa história para o futuro. Isso vai-nos permitir abranger todo o público.
Falamos muito de quem oferece, mas também há que olhar para quem procura. Que novas exigências e necessidades surgiram ou estão agora sob o olhar do setor do turismo e a que têm de ser dadas respostas?
Apesar de já existirem, acho que aceleraram as questões relativamente à segurança sanitária que veio para ficar, obviamente com algumas matizes.
A experiência fluída, pagamentos facilitados, mobilidade facilitada, entradas facilitadas, celeridades nas respostas, comunicação, informação, é tudo isto veio para ficar.
Mas ainda veio outra coisa e que aí somos exímios: receber bem. Acho que as pessoas se aperceberam que não viajam somente para lugares só para ver A, B ou C ou para aproveitar o sol e a praia, mas passam a ir a locais onde sabem que serão bem recebidos, onde não vão fazer julgamentos sobre eles, que vão ter a melhor experiência possível.
Há tempos ouviu-o também dizer que “precisamos de ser um país só” e que este “é o momento para não falharmos”. Onde é que Portugal não pode, efetivamente, falhar quando falamos de promoção externa?
Não podemos vender algo que não conseguimos entregar. Mas acho que não corremos esse risco.
Portugal sabe o que tem para oferecer?
Portugal sabe perfeitamente o que tem para oferecer. E é muito bom! Nós sabemos quais os nossos pontos forte e frascos, sabemos o que os outros esperam de nós e, mais uma vez, estamos bem posicionados e muito fortes.
Mas isso é de cá para fora. De fora existe, de facto, a perceção de que quando Portugal diz que tem, efetivamente, tem?
Tem e até acho mais, acho que a expetativa de quem visita Portugal é largamente ultrapassada.
Quem nos visita pela primeira vez, sai agradavelmente surpreendido. Quem nos revisita e vai a outros locais, repete a experiência. Isto é positivo.
Porque o que estava está cá?
Está cá e está melhor. E nós sabemos disso. Agora é, de facto, mostrar o que estava cá, continua cá, mas melhor e com a mesma experiência de sempre.
Portugal conectado
Em maio de 2020, quando foi apresentado o plano para o turismo em Portugal houve uma ideia que foi muito focada e apontada como fator a alterar: a sazonalidade. Deixar de depender tanto do verão e estender essa sazonalidade ao longo do resto do ano.
A componente da sazonalidade toca todas as regiões de Portugal, seja por uma sazonalidade por falta de ocupação, seja por uma sazonalidade por tarifa.
A diversificação de produtos é essencial, o facto de mostrarmos e apostarmos em produtos que têm 365 dias ou que se focam nas épocas mais baixas, é essencial. A questão do enoturismo, o turismo literário, o cycling & walking, que o nosso clima permite ao longo de todo o ano, o golfe, o MICE, entre outros.
Mas atenção, estes produtos só por si não vingam. É preciso haver interesse da oferta em adotar esses produtos, não só promovê-los, como integrá-los na sua programação e business plan. Não aparecerem como algo isolado.
No enoturismo, por exemplo, existe uma correlação entre as exportações de vinhos e o número de turista que Portugal recebe desses mesmos mercados. Se virmos EUA e Brasil, a evolução do número de turistas que visitam Portugal anualmente, é igual ao volume de exportações de vinhos para esses mercados.
Portanto, a área de produto é importante, tal como a dos eventos. A captação de eventos para as épocas mais baixas, é essencial.
O fator digital e os eventos híbridos também vieram alterar um pouco o que era habitual?
Por isso é que temos de ter uma capacidade de criar eventos que sejam disruptivos e originais. Eventos que atraiam pessoas, mas que promovam este novo posicionamento de Portugal como destino sustentável.
O MICE não terá de ser forçosamente encarado de forma diferente por causa da componente digital?
Sim, acho que não vamos perder essa componente do digital, mas acho que o presencial vai ser ainda mais exclusiva e essa exclusividade tem e vai ter um preço.
A confiança vai crescer, vai haver uma componente de experiências muito maior e que passava muito pela reunião e ponto. Acho que as pessoas vão, a partir de agora, exigir mais.
Vão ser experiências com mais valor acrescentado e com mais oportunidades para as nossas empresas portuguesas. Cabe-nos a nós criar esses pacotes. É a mesma coisa com o produto. Não é só dizer que o evento é virtual e presencial e que o presencial é exatamente igual ao anterior. Tem de acrescentar valor e temos de ser nós a dá-lo. Mas quando digo valor acrescentado, não digo que seja mais custo para nós e mais valor para quem recebe.
Já falou em conetividade. Ainda recentemente foi publicado um estudo que dava conta no adiamento da retoma das viagens de longo curso. Por isso, essa conetividade vai passar, em primeira instância, por mercados emissores mais próximos? Em que ponto está Portugal neste fator essencial da conetividade?
Em termos de competitividade estamos bem posicionados e as companhias aéreas olham para nós como um atrativo e não nos podemos esquecer que as companhias aéreas voam se houve procura. E as companhias aéreas sentem que há procura pelo destino Portugal. E nós também sentimos isso em termos de procura, pesquisas, reação quando há abertura fronteiras e novas rotas, o que é muito positivo.
Agora não vou esconder que estaríamos muito melhor se tivéssemos outros tipos de conetividade.
Como por exemplo?
Como por exemplo, a ferrovia. É uma aposta que acredito que se vai fazer e que nos vai trazer muitos dividendos, mas é a médio/longo prazo, mas que tem de ser feita.
Estamos bem posicionados, mas tudo depende de como é que o consumidor final se vai mobilizar com as questões da sustentabilidade ou de optar por meios de transporte mais sustentáveis. Ainda assim, o que dizemos é que, é possível viajar e fazer viagens sustentáveis.
Mas isso já sai um pouco do vosso campo de atuação?
Também depende de nós e da oferta que damos, de captar pessoas para ficar mais tempo, de conseguirmos ter uma atividade a nível nacional que demonstre que é mais sustentável.
É importante este compromisso de modernização da oferta, que seja mais sustentável do ponto de vista ambiental e social, porque isso também poderá compensar, numa medida mínima, e poderá sensibilizar e balancear a sustentabilidade de uma deslocação.
Mas ao abordarmos o tema da conetividade e tendo por base o objetivo de chegar a 2027 com 27 mil milhões de euros de receitas e 80 milhões de dormidas, para lá chegar as diversas infraestruturas são essenciais. Que importância têm e terão temas como o novo aeroporto e a TAP para esse tabuleiro que se quer construir para o futuro do turismo em Portugal?
Olho exatamente como refere. Um conjunto de peças que fazem parte de um tabuleiro ou puzzle e que sem uma das peças, será difícil completarmos o todo.
O puzzle eventualmente tem é de ser construído com diferentes variáveis, com planos A e B em cada uma das opções, com avanços e recuos numas e noutras, mas é por isso que jogamos em vários tabuleiros.
Mas totalmente de acordo com se diz que são necessárias novas infraestruturas. São precisos novos meios de conetividade, sim, são. Mas também há trabalho para fazer naquilo que existe e temos aeroportos com capacidade de crescimento. O próprio aeroporto de Lisboa tem capacidade de crescimento em épocas baixas, temos capacidade de crescer em diária média, em receitas provenientes de outras atividades, segmentos e outros mercados.
Concluindo, é jogar em várias frentes e apostar em todas as peças, sem nunca esquecermos os objetivos: 27 mil milhões de euros em receitas e 80 milhões de dormidas.
O que é mais importante: 27 mil milhões de receitas ou 80 milhões de dormidas?
Os 27 mil milhões, claramente.
Como é que se planeia algo a partir de agora. Deixou de existir longo prazo? Ou o longo prazo passou a médio?
Isso era algo que adoraria dizer. Mas não deixou de haver longo prazo. As nossas metas são para 2027.
Mas essas foram traçadas em 2017. Por isso, há 10 anos. É esse o longo prazo?
Mais do que pensar, apesar de ter metas a longo prazo, é caminhar. Ou seja, o caminho faz-se caminhando e a curto prazo. Além disso, faz-se com a necessidade de flexibilidade e adaptabilidade.
O que aprendeu com esta pandemia e que ensinamentos retira dela, até este momento?
Em primeiro lugar, acho que ainda vamos retirar muitos ensinamentos. Mas há uns que já são claros. Primeiro, a importância do turismo não é só do país A, B ou C, mas sim de todo o mundo. Todo o mundo sofreu, porque este foi o setor mais impactado e claríssimo. Em segundo lugar, o efeito de arrasto que o turismo tem nas outras atividades económicas. Quando se fala em aposta noutros setores, é preciso não esquecer que este arrasta muitos atrás. E isto não é só para Portugal.
Depois, algo que é essencial que é o voltar à base e de precisar tanto uns dos outros.
De pessoas, para pessoas, com pessoas?
De regiões, para regiões, com regiões. De países, para países, com países. A cooperação está mais do que nunca na ordem do dia. E sempre com as pessoas no centro, claro. P
