Sabemos bem que monumentos como o Coliseu, a Sagrada Família ou o Mosteiro dos Jerónimos atraem milhões de turistas. Mas os desafios que se impõem à descoberta destes tesouros culturais continuam a ser surpreendentes.

De acordo com a Organização Mundial do Turismo (OMT), o turismo cultural representa cerca de 40% de toda a indústria a nível mundial. Os museus e as atrações são a principal fatia deste segmento e constituem o terceiro maior setor da indústria das viagens, depois dos transportes e do alojamento.

Os destinos aperceberam-se disso e, nos últimos anos, assistimos a uma vaga de aberturas que transmitem uma mensagem clara: as cidades estão a competir para se posicionarem como pontos de interesse cultural, com os museus e as atrações no centro. Com pouco mais de um ano de diferença, Lisboa inaugurou o Museu do Tesouro Real numa ala do Palácio da Ajuda, enquanto Madrid acaba de abrir as portas da Galeria das Coleções Reais junto ao Palácio Real. Coincidência? Basta olhar para a arquitetura de ambos.

Este furor cultural é uma das melhores coisas que aconteceu ao nosso setor. No entanto, esta tendência continua a ser marcada por desafios – como filas de espera, locais de acesso massificados ou fluxos desequilibrados de visitantes – que têm de ser resolvidos sob pena de prejudicar a experiência de quem nos visita e, em última análise, prejudicar o próprio destino.

Frequentemente, a raiz do problema reside na falta de compreensão entre os polos culturais e económicos destes espaços: “como podemos preservar o património se o expomos a uma indústria intensiva como o turismo?”, pergunta-se. Mas, como quase sempre acontece quando falamos de desafios, o primeiro passo tem de ser mais sensato: abordar o problema.

Nesse sentido, boa parte das instituições culturais (e Portugal não é exceção) têm de fazer um esforço maior para compreender a indústria do turismo. Os grandes marcos históricos, museus e monumentos são um fator decisivo na escolha de um destino em detrimento de outro, e isso não pode ser ignorado.

Entre todos os desafios com que me deparei no meu contacto com museus e atrações, há dois que carecem de uma atenção mais urgente.

Primeiro, a falta de empatia para com os agentes do setor das viagens. Desde guias independentes e operadores locais a empresas internacionais de viagens, os museus e as atrações têm de integrar todos os stakeholders e contribuir para gerar oportunidades de negócio competitivas à sua volta.

Em segundo lugar, uma fraca compreensão da tecnologia das viagens e das suas oportunidades. Enquanto o primeiro problema afeta sobretudo os profissionais, este tem impacto no cliente final. As atrações com grandes públicos não se podem dar ao luxo de não dispor de ferramentas que as ajudem a regular os fluxos de visitantes de acordo com a sua capacidade, no sentido de garantir uma experiência confortável.

Existem outros problemas, mas só resolvendo estes dois é que a maioria dos museus e das atrações verificarão um salto significativo na gestão global dos seus recursos. Pode parecer um caminho longo a percorrer. Mas basta um bom planeamento, um channel manager e parceiros fiáveis para os orientar durante esse processo.

Começámos com um dado importante: o turismo cultural representa 40% do setor mundial das viagens, o que se traduz em mais de 600 milhões de viajantes, segundo dados de 2019. Mas há mais. Ainda de acordo com a OMT, o turismo cultural crescerá 15% ao ano nos próximos anos – uma velocidade três vezes superior àquela que se antevê para a indústria do turismo em geral.

O turismo cultural é uma grande oportunidade, mas ainda não estamos preparados para ela. Para a aproveitar, as instituições culturais devem alinhar-se com os destinos e com os profissionais de viagens no sentido de construir, em conjunto, um turismo melhor e mais sustentável. Os museus e as atrações culturais são o espírito das nossas cidades, a razão pela qual viajamos para um destino. São demasiado importantes para não fazerem parte dele.