O mundo digital atual e a omnipresença das redes sociais está a transformar de modo complexo a forma como viajamos e escolhemos para onde queremos viajar. No centro desta mudança está uma ferramenta cada vez mais comum nas estratégias de Marketing Digital – os influenciadores – que nos fazem sonhar com um destino através de fotografias, vídeos e textos inspiradores. Segundo a plataforma Influencer Marketing Hub, o Marketing de Influência, que inclui os influenciadores no Turismo, irá atingir no final de 2024, 24 mil milhões de dólares, o que representa um aumento significativo relativamente a 2022 onde atingiu os 16,4 mil milhões de dólares.

O conteúdo e a linguagem produzida – selfies, #hashtags, posts, likes, reels, lives, entre outros – têm um impacto na decisão de viajar para determinados locais por milhões de turistas em todo o mundo. Com um alcance e uma reputação que muitas vezes superam os meios tradicionais de promoção, os influenciadores digitais estão a tornar-se “marcas” na divulgação e promoção do Turismo. A capacidade dos influenciadores enquanto estratégia de Marketing Digital está a (re)criar modelos de comunicação e promoção turística.

De um modo mais simples, o Marketing de Influência é uma estratégia que recorre a influenciadores digitais como ferramenta de promoção e divulgação de um serviço ou produto. Embora recente, principalmente no setor do Turismo, tem ganho destaque através de diversas campanhas em diferentes países e cidades pelo mundo. Esta abordagem, beneficia da credibilidade e confiança estabelecida pelos influenciadores, permitindo um alcance maior e segmentado, o que se torna particularmente eficaz para atrair mais seguidores e influenciar a sua decisão de viajar para determinados destinos.

Ao partilharem as suas experiências de viagem em diversas plataformas como – o Instagram, o YouTube, o TikTok, entre outras –, os influenciadores conseguem motivar os seguidores nas suas escolhas e decisões de compra, bem como promover locais que talvez não fossem descobertos de outro modo. Estudos recentes, demonstram que a autenticidade do conteúdo produzido é a palavra-chave para o sucesso dos influenciadores. Atualmente, os turistas procuram experiências genuínas, autênticas e personalizadas, e os influenciadores, através de storytelling, de narrativas pessoais e recomendações, são vistos como fontes credíveis de informação. Estes não mostram apenas o destino, mas também partilham dicas de viagem, sugerem atividades locais e destacam aspetos culturais que enriquecem a experiência de viajar. O Instagram é a rede social mais utilizada pelos influenciadores de viagens, e também aquela que apresenta uma taxa de interação mais alta. Mas recentemente, o TikTok está a aumentar de modo significativo, principalmente para os seguidores mais jovens.

Se, por um lado, os influenciadores ganharam reconhecimento nos últimos anos, por outro, os destinos turísticos estão cada vez mais interessados neste fenómeno, utilizando-os nas suas campanhas de promoção. Em 2017, a Visit Finland lançou a campanha “100 Days of Polar Night Magic” onde convidou 5 influenciadores de viagens dos principais mercados do destino, cujo objetivo era criar conteúdo original e inspirador para promoção do destino. Esta estratégia permitiu uma cobertura mediática mundial, e o site foi visitado 641.500 vezes com os vídeos a chegar às 781.600 visualizações. Outro exemplo, foi a campanha da cidade de Melbourne na Austrália com o influenciador de viagens Jack Morris (@doyoutravel), que trouxe um aumento significativo do interesse pelo destino. As imagens capturadas pelo influenciador representam a vida artística e urbana da cidade e geraram milhares de interações, atraindo ainda mais seguidores. Outro caso de sucesso é o da campanha #InCostaBrava, onde diversos influenciadores foram convidados a explorar e documentar as suas viagens pela Costa Brava, em Espanha, resultando também num aumento significativo no Turismo local.

A interação constante com os seguidores aumenta também a influência destes indivíduos. Comentários, likes e lives criam um diálogo contínuo com seus seguidores, permitindo um feedback imediato e uma ligação emocional mais profunda. Esta relação, é algo que as formas mais tradicionais de promoção não conseguem replicar, tornando, neste caso específico o Marketing de Influência uma ferramenta eficiente para o Turismo.

Esta nova realidade, é um reflexo do processo de digitalização no turismo que foi acelerado pela pandemia COVID-19. Com as restrições em viajar e o progressivo aumento do consumo de conteúdos digitais, levou os influenciadores a adaptarem-se para criar conteúdos ainda mais diferenciadores para manter o interesse dos seus seguidores. Lives de visitas virtuais, desafios de viagem em casa e conteúdos mais nostálgicos sobre viagens passadas, mantiveram o espírito de exploração durante este período. Um exemplo disso foi a influenciadora norte-americana Alyssa Ramos (@mylifeatravelmovie), que criou conteúdo sobre detalhes de viagens futuras e destinos alternativos, mantendo assim uma interação constante com os seus seguidores durante a pandemia.

No entanto, há sempre uma realidade que não é “instagramável”, alguns destinos sofrem com o lado negativo desta visibilidade, levando ao overtourism. Embora não se possa acusar os influenciadores deste problema, estes acabam por participar no fenómeno, que muitas vezes é prejudicial para o setor. A diferença entre o que os influenciadores de viagens publicam e a realidade é muitas vezes diferente, com lugares cheios de turistas, extremamente poluídos e alguns deles fechados como medida de proteção e preservação, veja-se o exemplo da campanha “Do Something New” na Nova Zelândia que criticou de modo humorístico o fenómeno de viajar sob influência.

Tal como mencionámos, os influenciadores têm vindo a transformar o panorama atual do Turismo, oferecendo uma plataforma para promover de modo autêntico e envolvente, mas que pode acarretar riscos que devem ser mitigados. Esta capacidade de influenciar cria uma ligação emocional com os seguidores e inspira na decisão de visitar um destino, mas no panorama atual, é essencial que seja feito de modo consciente para respeitar a autenticidade dos destinos. Desta forma, estamos a contribuir para um futuro onde o Turismo assume um papel cada vez mais responsável, preservando a integridade e essência dos destinos, e garantindo experiências memoráveis para quem os visita.