Comecemos por uma declaração de princípio: a cultura não deve sucumbir à voragem da “eventualização total” (há mais cultura para além da “animação”) e os territórios e destinos podem viver sem “eventos”.

Dito isto, deve dizer-se que qualquer anátema condenatório sobre os eventos ou reserva sobre os seus impactos enfermam de um erro de cálculo e de profunda ingenuidade. Se nos perguntarmos se um território pode viver sem eles, bem poderíamos responder nos termos que aquele célebre spot publicitário consagrou: “poder, podia, mas não era a mesma coisa”. Exigir-nos-ia esforço especulativo projetar o que seria hoje a pequena vila francesa de Les Epesses sem o seu inesperado parque histórico “Puy du Fou”, iniciado há mais de 40 anos. Ou a portuguesa e nortenha vila de Montalegre sem a sua “Sexta-feira 13”. Ou Santa Maria da Feira sem a sua Viagem Medieval e Viseu sem a sua Feira de São Mateus. Seriam realidades diferentes, seguramente menos identitárias e menos cativantes, de diversos pontos de vista.

Muitas instituições e responsáveis públicos vivem, porém, como que divididos (alguns mesmo, paralisados) entre dois sentimentos contraditórios: o da obrigação de “ativar” os seus territórios e o do receio de uma exposição à crítica pública da “despesa” ou do temor de uma dependência problemática de promotores.

A resolução desse conflito exige visão e estratégia de médio e longo prazo (a que somos tradicionalmente avessos) e uma cultura de parceria e sustentabilidade, que pressupõe liderança e “contratos” de confiança. É também por isto que as formações especializadas nas esferas do marketing territorial e da gestão e comunicação autárquicas fazem, entre nós, especialmente falta e urgente sentido.

Neste contexto, importa interpretar os desafios que se colocam às regiões e cidades na construção de um “posicionamento” (que nada tem que ver com um slogan “ousado”) e no combate à centralização e sazonalidade dos eventos. O fim do verão representa, em muitos casos, um quebra-cabeças para alguns territórios e um travão nas suas dinâmicas, agravando a centralização das agendas e fluxos culturais e turísticos no país. Os indicadores confirmam-no, dando conta de uma profunda assimetria entre os destinos principais (alguns bastante saturados) e os complementares ou emergentes.

O facto de as grandes infraestruturas – de conetividade internacional e de eventos – se concentrarem nas áreas metropolitanas acentua esta tendência, especialmente, no pós-verão. A inversão deste paradigma exige, entre outras respostas, estratégias de programação e comunicação baseadas na diferenciação, na qualidade (“menos é mais”) e na exploração em eventos bem segmentados de pequena e média escala. Há festivais de pequena e média dimensão, realizados no Outono e Inverno, cujas propostas constituem uma experiência poderosa, ativando identidades, mobilizando a comunidade, atraindo públicos e parceiros, dinamizando a economia. São (ou foram) os casos, em Viseu, do festival literário “Tinto no Branco” (tematizado sob o signo dos vinhos do Dão) ou do “Viseu Estrela à Mesa” (o inesperado restaurante mais “estrelado” do país com chefs Michelin e a curadoria de Diogo Rocha), por cuja conceção e organização fui responsável. Várias cidades secundárias do frio norte da Europa se têm posicionado nesta estratégia. Afinal, o Inverno tem um poderoso imaginário e um charme sedutor. Os carapins podem sempre esperar.