Atirada – tão provocatória quanto verdadeira – pertence a Al Capone, o célebre e fugidio gangster italo-americano da primeira metade do século XX. Aqui, serve-me de mote para caracterizar a situação, desafio e potencial da comunicação dos territórios e da comunicação autárquica, realidades distinguíveis que se complementam e representam no país um importante universo de instituições e profissionais, de projetos e atividades.

Sendo o mais insubstituível ator de proximidade às populações, mas também de promoção dos seus territórios, o Poder Local é hoje desafiado a empreender uma comunicação especialmente complexa (em múltiplas frentes) e exigente (com públicos e linguagens profundamente diversos). Já não basta ter “boa vontade” ou ser simpático, sorridente, “hospitaleiro”. É preciso ser estratégico, “smart”. Calibrar e desenvolver a comunicação como uma “arma”, com alvos precisos.

As diferentes dimensões que estruturam hoje a comunicação autárquica – a político-institucional, a de serviços e a territorial – obrigam a estratégias capazes de distinguir inteligentemente objetivos, públicos-alvo, protagonistas, stakeholders, recursos, agendas, narrativas e semânticas, “debaixo” da mesma “marca-mãe”. De dar a um município ou a um território o poder da eficiência e da eficácia.

Esta eficiência e eficácia podem e devem ser mais do que adereços retóricos de consultoria. Exprimem coisas tão simples como superar a confusão persistente em opções e práticas de branding institucional, territorial ou turístico (sujeitas a uma cacofonia perdulária e substituição vertiginosa), de gestão de redes sociais, na organização dos sítios autárquicos na Internet ou nas ações de promoção de destinos locais. Ou como construir posicionamentos de marca agregadores e distintivos, autonomizando esferas de comunicação e profissionalizando equipas especializadas.

Respondendo à “lição” de Al Capone, municípios e territórios são hoje convocados para uma conceção estratégica da comunicação. Essa conceção não se confunde nem se satisfaz com uma logomarca “gira”, fotografias “instagramáveis”, design “apelativo” e chavões publicitários. Tantas vezes, ou o mais das vezes, profundamente repetitivos e pouco diferenciadores, segundo vagas noções de posicionamento e de “criatividade”. Isso “é poucochinho”, como diria alguém que chegou longe. Começar dessa forma ou reduzir a isso uma estratégia de comunicação é tão inviável como construir a casa pelo telhado.

Criar respostas de formação avançada direcionadas ao Poder Local e à capacitação comunicacional dos territórios será, neste contexto, um contributo concreto para uma inversão de erros que se tornaram clássicos entre nós e para a adoção de uma conceção mais poderosa – porque mais estruturada, sustentada e estratégica – da comunicação autárquica.

Claro que podemos alcançar resultados com um “sorriso” comunicacional (sobretudo, com orçamentos expressivos), mas devemos reconhecer que uma “arma” (benévola) nos levará bem mais longe. O Poder Local merece.